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如何评估电商活动效果?持续迭代、打造爆款

打造爆款活动,建立用户+活动+商品+券标签的四维体系

作者:杜延花

来源:GrowingIO 增长公开课第 43 期

GrowingIO 商业分析师,毕业于中南大学,服务过 Charles&Keith、美素佳儿、中原地产等多家行业头部客户,有丰富的活动迭代数据管理经验。

在电商品牌全年的营销过程中,不同级别活动举办的密度非常高。可以说,活动就是电商品牌 GMV 的灵魂所在。

pt游戏怎么进入不了 除了活动本身外,对活动数据的管理和监控,也是一件十分有价值的事情。可以帮助我们优化和沉淀活动策略、提升营收指标、还能赋能其他部门。

但在日常工作中,活动数据的管理和监控却很难完美落地,为什么呢?主要有以下四大层面:

  • 数据意识层

在活动复盘中,很多企业会重点关注经营数据(如 KPI 达成率),轻视了对策略有效性的分析。

一场活动中会涉及很多策略,如果不了解其中哪些有效、哪些无效,是否和达成的结果强相关,将难以进行策略沉淀。

  • 数据规划层

事先没有做好数据规划,管理层临时要数时却无数可给;此外,活动涉及站外到站内的引流,而这两者之间的数据没有打通,得到的结论不完整。

  • 数据采集层

活动埋点的开发资源十分匮乏,大量埋点工作 ROI 低。比如制作一个只上线几天的 H5 页面,前期需要很多埋点,但埋点的有效时间很短,相应的 ROI 也很低。

  • 数据解读层

数据分析的同学对业务理解不够,解读不恰当;在指标多的情况下,不同部门数据口径不清晰,理解就会有偏差。

1. 如何打造一场爆款活动

脱离业务的数据是没有灵魂的,所以在谈数据管理之前,我们先要了解业务,即“如何打造一场爆款活动“。

1.1 活动迭代流程闭环

一场完整的活动迭代流程闭环包括:

  • 活动策划

通过活动目的、活动性质、活动预算、目标人群等因素,策划活动方案,确定活动节奏,定位噱头和利益点,设计活动玩法,进行活动选品。

  • 活动执行

活动上线后,进行活动场景体验,保证功能正常,用户可以正常体验。实时分析用户数据,调整策略,在有限的活动时间将资源最大化。

  • 活动复盘

活动结束后,分析目标达成率,回顾活动过程、分析活动数据,挖掘失误点和机会点,再策划下一轮活动,形成活动迭代的闭环。

1.2 打造爆款活动的五大要素

  • 要素一:活动节奏

运营一场活动相当于布一个局,短期之内是无法看到效果的。而运营的艺术就在于让用户一步步参与其中,最后的结果将是水到渠成。我们一般可以将活动节奏分为三个阶段:

    • 预热期:pt游戏怎么进入不了在活动正式开始前的 3-5 天,用预售、提前加购等手段高空造势、盘活用户;

    • 正式期:pt游戏怎么进入不了利用限时抢购、满赠满减、拼团等手段将流量最大限度转化为销售额;

    • 返场期:折扣力度相对较弱,目的在于减弱促后低潮,防止活动结束后流量断崖式下跌;

  • 要素二:活动引爆点

活动主题一定要“软硬皆施”。软:即噱头,为用户参与活动提供由头,如三八女神节;硬:让用户可以切实感知利益点,如满减、打折活动。

  • 要素三:活动玩法

这是用户得到利益之前的必经之路,也是噱头和利益点之间的纽带,有放大活动效果的作用。

玩法应该新颖、好玩、操作简单,较低的上手成本有利于活动普及,pt游戏怎么进入不了比如集五福、红包雨、裂变集卡等。

  • 要素四:活动推广

目的在于提高用户参与度。包括在站外通过广告投放拉新;利用公众号推文、短信、push 等盘活私域流量;利用站内 banner、弹窗等预热活跃用户。

  • 要素五:活动杠杆

pt游戏怎么进入不了 虽然这不是必须要素,但有利于放大活动效果。比如利用名人效应找 KOL、KOC、主播等进行带货。

2.如何进行活动迭代数据管理?

在深入了解爆款活动的基础上,我们就可以开始搭建一套完整的活动评估指标体系,以监测核心指标评估活动效果。

2.1 营销活动数据分析框架

下图表示的是营销漏斗,每个阶段都对应不同的阶段目标及关键指标:

  • 引流阶段

pt游戏怎么进入不了 目的在于触达目标用户、激发兴趣。需要监测 Impression(广告曝光量)、Click、CTR(点击率) 等指标。

  • 承接阶段

即黄金落地页,目的在于快速展现价值。需要监测 Visit(访客量)、Bounce Rate(跳出率,衡量用户来到落地页后是否进一步参与活动)等指标。

  • 渗透阶段

pt游戏怎么进入不了 目的在于持续促活、培育。需要监测 Engagement(参与度)、Retention(留存率) 等指标。

  • 意向和转化阶段

目的在于提升转化率,获取收益。需要监测 Leads(线索数)、Deals(成交量)、Conversion Rate(转化率)等指标。

2.2 活动迭代数据管理指标体系

我们可以根据 OSM 模型和 UJM 模型,搭建活动迭代数据管理指标体系。通过 OSM 模型拆解一、二、三级指标,再与 UJM 模型进行耦合,就可以找到核心触点,衡量活动效果。

关于 OSM 模型和 UJM 模型,及如何搭建一套完整的数据指标体系等详细内容,可阅读 GrowingIO 之前发布的文章。

在此,一级目标为活动 KPI 达成率,是评估活动效果的核心指标,是指活动产出与活动目标的比率:

  • 分子为活动产出。不局限于销售额,所有的活动目标都可以作为计算指标,如新用户量、客单价、转化率、品牌好感度的提升。

  • 分母为活动 KPI。pt游戏怎么进入不了每个活动都有第一优先级的目的,如活动的核心目标、交易额提升。

二级指标以 GMV 为例,通过「活动产出/活动 KPI」得到。由于 GMV=用户量*转化率*客单价,三级指标就是用户量、转化率和客单价。

再根据 UJM 模型中的用户旅程,我们就可以进一步拆分为四级指标,评估活动的吸引力和 ROI,并得到以下可视化方案:

(1)衡量活动引流、活动渗透及活动选品,评估活动吸引力

  • 活动引流:pt游戏怎么进入不了对应的四级指标为流量趋势、新访问用户量、不同渠道新访问用户量。以流量趋势为例,看它与策略中的预期效果是否一致,如果用户量没有达到预期规模,就可以做一些相应的触达和推广,让流量保持高峰;

  • 引流质量:对应的四级指标为人均访问次数、每次访问页面浏览量、平均访问时长,用以评估用户访问深度和流量匹配度;

  • 活动渗透:引流的目的就是让用户渗透进活动中,通过用户对不同资源位的点击情况衡量噱头和利益点的吸引力 ;

  • 活动选品:pt游戏怎么进入不了用不同落地页上的商品点击率和人均点击次数,评估商品的适宜度、丰富度。

(2)衡量商品转化、优惠券核销及用户价值,评估活动 ROI

活动转化对应的四级指标包括商品支付状况、不同活动支付状况、TOP 商品、优惠券发放使用状况等。

  • 商品转化:横坐标是商品详情页曝光情况,纵坐标是浏览后的支付比例,由此可以得到商品的四象限,包括爆款商品、潜力商品、边缘商品、高爆低转商品;

  • TOP 商品:评估爆款商品是否符合用户需求;

  • 优惠券核销:优惠券是活动的重要介质,用来分析用券偏好,给合适的人发合适的券;

  • 用户价值:活动全流程结束之后,需要用连带率、笔单价、人均购买次数等评估单个用户的价值,然后就可以根据他们的消费能力和消费习惯推出不同的活动。

2.3 建立用户+活动+商品+券标签的四维体系

pt游戏怎么进入不了 进一步,当沉淀了一定量的数据之后,我们就可以建立用户+活动+商品+券标签的四维体系。

了解什么人适合什么类型的活动,什么类型的互动适合选择什么样的商品,什么样的商品适合用什么力度的券,什么力度的券又适合推给什么人,以实现精细化运营。

  • 用户标签

根据用户生命周期的不同阶段给用户打标签,推不同类型的活动。比如给新用户提供新人大礼包 ,给复购用户推满赠满减活动,提高客单价和购买频次。

  • 活动标签

依据活动级别(S、A、B、C 级)、活动目的(转化或做品牌调性)、活动噱头、活动利益点等打标签。

  • 商品标签

pt游戏怎么进入不了 依据品牌、品类、价格区间、活动 tag、折扣率、适合场景、适合季节等打标签。

  • 优惠券标签

pt游戏怎么进入不了 优惠券是否有门槛、折扣力度、优惠金额、适合用户群体、适合商品类型等。比如向新用户和流失用户发放无门槛优惠券,让利刺激其消费;向老用户发放有门槛优惠券。

3.三只松鼠百万级裂变活动拆解

在去年的年货节期间,三只松鼠与 GrowingIO 携手打造了一场效果非常好的营销活动,用同等级别活动 1/3 的成本实现了周百万级 PV,公众号 80000+ 粉丝的增长。

pt游戏怎么进入不了 我们主要拆解了以下四个方面分享给大家:

详细分享可阅读 GrowingIO 之前发布的

  • 第一个方面:活动节奏层次分明,社群联动盘活私域流量,游戏激发裂变

如上图,是三只松鼠本次裂变活动的全流程。

pt游戏怎么进入不了 在活动预热期,通过拼手气、抢年货、试手气等玩法盘活用户,将其沉淀成社群粉丝;在活动正式期,用一个游戏裂变小程序吸引用户进入小程序分享抽奖,进而形成裂变。

  • 第二个方面:活动主题软硬兼施,活动玩法连接噱头和利益点,放大效果

活动引爆点以"中国年"为噱头;以"1000 份礼包+1000 万优惠券"为利益点。(食品零售行业的经验是:用户群体对优惠券最敏感)

pt游戏怎么进入不了 活动玩法上,用户完成关注、观看洗脑视频、分享等任务即可获得抽卡机会,集齐五张卡可领取礼包。

  • 第三个方面:活动页自然承接,游戏环节完成跳板使命,小程序收割转化

三只松鼠的活动布局,让用户不经意间参与其中,自然而然地完成了从引流到转化的 5 个步骤:

  • pt游戏怎么进入不了 用户在游戏环节领取礼包;

  • 在落地页承接用户信息;

  • 用户在游戏环节领取优惠券;

  • pt游戏怎么进入不了 用户跳转到小程序,完成购买转化。

  • 第四个方面:借助数据,实现活动价值最大化

在活动期间,三只松鼠通过数据实时调整策略,控制活动节奏。

通过 GrowingIO 监测,我们可以看到,在活动第一天,红包领取量就达到了高峰,活动效果出乎意料。

如果按照原计划放任礼包就此领完,后期的活动效果将会大打折扣,于是,三只松鼠及时降低了用户抽中奖品的概率,从而控制活动节奏,保证整体效果。

此外,三只松鼠在微信生态下的大胆尝试中发现:核心打爆的是对话场景,主要发力点是社群、亲友群、同事群。

微信生态下消费群体与天猫用户大相径庭,前者主要是苹果手机用户,而后者则以安卓用户居多。

这些发现为三只松鼠后续的客群覆盖和用户触达,都提供了一定的数据支持,为下次活动积累经验。

在活动迭代数据管理协作流程中,GrowingIO 会为企业提供,从活动目标建立到活动复盘全流程的服务。

比如,在活动目标阶段,GrowingIO 会通过历史数据分析活动 KPI 的合理性;

活动准备阶段,GrowingIO 会提供一整套活动指标体系数据规划方案、数据采集方案和数据校验服务,保证数据准确度;

pt游戏怎么进入不了 活动上线阶段,GrowingIO 能一键生成活动数据可视化看板,减少搭建图表的工作量;

策略调整阶段,GrowingIO 智能运营平台可以进行 Banner 的 A/B 测试,根据不同资源位的点击情况进行用户触达等。

pt游戏怎么进入不了 最终产出的就是如上图所示的 GrowingIO 活动迭代数据管理全套交付方案。

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